Die 400-Folien-Strategie hat ausgedient: Warum Strategiearbeit zurück ins Unternehmen wandert

Zusammenfassung: Unternehmen holen immer mehr Marketingarbeit ins eigene Haus. Laut dem GWA KI Whitepaper 2026 wollen 80 Prozent der befragten Marketingentscheider künftig mehr inhouse umsetzen. Die klassische Strategiearbeit ist der nächste logische Schritt. Das gängige Agenturmodell liefert Strategie als Präsentation: aufwendig erarbeitet, schnell veraltet und schwer anzupassen. Zwischen Strategie und Umsetzung entsteht Verzug, Nachsteuern wird zum Projekt, und verschiebt sich der Markt, bleibt die Strategie im Deck liegen. Agenturen bleiben wertvoll für die kreative und operative Umsetzung, etwa bei Kampagnen, Branding oder Werbemitteln. Die laufende Strategiearbeit gehört dorthin, wo umgesetzt wird. Dieser Artikel zeigt, warum das so ist und was Teams brauchen, um Strategie selbst zu führen.

Die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Agenturen ordnet sich neu.

Für das GWA KI Whitepaper 2026 haben der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und das Handelsblatt Research Institute 170 CEOs und CMOs befragt. Das Ergebnis ist eindeutig: 80 Prozent der Marketingentscheider wollen künftig mehr inhouse umsetzen. Am häufigsten betrifft das Research und Marktforschung (52 Prozent), gefolgt von Kreation (50 Prozent) und der Produktion von Werbemitteln (44 Prozent). Den größten Hebel von KI sehen die Unternehmen in Effizienzgewinnen (61 Prozent), höherer Effektivität (54 Prozent) und Kostenreduktion (49 Prozent).

Auch die Agenturen bewegen sich. 76 Prozent haben laut der Studie bereits KI-basierte Produkte oder Services eingeführt. Die Branche arbeitet an neuen Wertschöpfungsmodellen.

Strategiearbeit taucht in der Aufzählung der Studie nicht explizit auf. Eine aktuelle Untersuchung aus den USA zeigt aber, wohin die Entwicklung geht: Im State of In-Housing Report 2026 der Association of National Advertisers (ANA) sieht gut die Hälfte der Befragten (53 Prozent) die wichtigste Aufgabe interner Marketingteams darin, als strategischer Partner an der vorgelagerten Strategie mitzuwirken. Nur noch 9 Prozent betrachten Inhousing in erster Linie als Sparmaßnahme. Wenige Jahre zuvor war Kostenersparnis noch das Hauptmotiv.

Wenn Unternehmen Research, Analyse und Kreation zunehmend selbst übernehmen, wird auch die Strategie, die auf diesen Grundlagen aufbaut, zum Inhouse-Thema. Und gerade dort sind die Schwächen des klassischen Modells besonders groß.

So läuft klassische Strategiearbeit mit Agenturen

Der Ablauf ist in vielen Unternehmen ähnlich:

1. Briefing: Das Unternehmen beschreibt Ausgangslage und Ziele.
2. Analyse: Die Agentur führt Interviews, wertet Markt- und Wettbewerbsdaten aus und moderiert Workshops.
3. Erarbeitung: Über Wochen oder Monate entstehen Positionierung, Zielgruppen, Botschaften und Maßnahmen.
4. Übergabe: Am Ende steht eine Präsentation. Nicht selten mit mehreren hundert Folien.
5. Umsetzung: Das Unternehmen setzt die Strategie um, meist in eigenen Tools und mit eigenen Teams.

Dieses Modell hat lange funktioniert. In Märkten, die sich langsam verändern, reicht eine Strategie, die einmal sauber erarbeitet und dann über Jahre umgesetzt wird.

Heute erzeugt es vier strukturelle Probleme.

Vier Probleme des klassischen Agenturmodells

1. Die Strategie endet als Präsentation

Das Ergebnis klassischer Strategiearbeit ist ein Dokument. Es kann hervorragend durchdacht sein, mit Marktanalysen, Persona-Profilen, Positionierungsmodellen und Maßnahmenplänen.

Im Alltag arbeitet mit diesem Dokument aber kaum jemand. 400 Folien lassen sich präsentieren, aber nicht steuern. Die Zusammenhänge zwischen Zielen, Zielgruppen und Maßnahmen stehen auf verschiedenen Folien und lassen sich nicht nachverfolgen. Und das Wissen darüber, warum eine Entscheidung so getroffen wurde, bleibt häufig bei den Menschen, die die Präsentation gebaut haben.

→ Warum Strategiearbeit heute scheitert und wie Growth Teams schneller werden

2. Zwischen Strategie und Umsetzung entsteht Verzug

Von der Analyse bis zur fertigen Präsentation vergehen oft Wochen bis Monate. Die Daten, auf denen die Strategie beruht, haben bei der Übergabe bereits ein gewisses Alter.

Danach beginnt die Übersetzung in die Umsetzung. Aus Folien müssen Kampagnen, Budgets, Aufgaben und KPIs werden. Diese Übersetzung findet in anderen Systemen statt, oft von anderen Menschen. Dabei geht Kontext verloren, und die Verbindung zwischen strategischer Absicht und täglicher Arbeit wird mit jeder Woche dünner.

3. Nachsteuern wird zum Projekt

Strategie braucht Anpassung. Eine Zielgruppe reagiert anders als erwartet, ein Kanal bringt weniger als geplant, eine Annahme stellt sich als falsch heraus.

Im Agenturmodell bedeutet jede größere Anpassung: neues Briefing, Abstimmung, Angebot, Terminfindung. Jede dieser Schleifen kostet Zeit und Budget. Deshalb werden Anpassungen oft verschoben, gebündelt oder ganz ausgelassen. Die Reaktionszeit eines Unternehmens hängt dann vom Rhythmus der Zusammenarbeit ab und nicht davon, wie schnell sich der Markt bewegt.

→ Was Alignment wirklich kostet

4. Wenn der Markt sich verschiebt, bleibt die Strategie liegen

Märkte verändern sich heute laufend. Neue Wettbewerber, veränderte Kundenbedürfnisse, neue Kanäle, neue Technologien.

Die Präsentation verändert sich nicht mit. Sie bleibt auf dem Stand ihrer Übergabe. Teams beginnen zu improvisieren, passen Maßnahmen im Kleinen an und entfernen sich Schritt für Schritt von der offiziellen Strategie. Irgendwann gibt es zwei Strategien: die im Deck und die, nach der tatsächlich gearbeitet wird.

Spätestens dann ist die Strategie in der Präsentation gestorben.

Wofür Agenturen weiterhin gebraucht werden

Agenturen werden damit nicht überflüssig. Ihre Stärke liegt künftig vor allem in der operativen Umsetzung: dort, wo kreative Exzellenz gefragt ist oder interne Kapazitäten nicht ausreichen.

• Kreative Umsetzung von Kampagnen: Aus einer geplanten Initiative wird eine Kampagnenidee, die auffällt. Konzeption, Storytelling und Ideenentwicklung sind klassische Agenturstärken.
• Branding und Markenentwicklung: Wer eine neue Marke aufbaut oder ein Rebranding plant, profitiert von spezialisierter Designkompetenz.
• Gestaltung von Werbemitteln: Anzeigen, Videos, Landingpages und Sales-Material in hoher Qualität und Stückzahl.
• Fachexpertise in einzelnen Disziplinen: etwa Performance Marketing, SEO, PR oder Social Media, wenn das Spezialwissen intern fehlt.
• Zusätzliche Kapazität: für Launches, Kampagnenspitzen oder Phasen, in denen das eigene Team ausgelastet ist.

Damit wird die Arbeitsteilung klarer. Strategie, Steuerung und Anpassung liegen im Unternehmen. Agenturen setzen gezielt dort an, wo es um kreative und operative Exzellenz geht. Sie erhalten ein klares Briefing aus der Strategie: Ziel, Zielgruppe, erwartete Wirkung und die KPI, an der die Maßnahme gemessen wird.

Diese Arbeitsteilung empfehlen inzwischen auch Stimmen aus der Agenturwelt selbst. Simon Mader, Mitgründer der Social-Performance-Agentur Adbaker, rät Unternehmen in einem Beitrag für t3n, Strategie und Corporate Identity im eigenen Haus zu entwickeln und operative Aufgaben an Dienstleister abzugeben.

Das GWA Whitepaper beschreibt diesen Wandel aus Sicht der Agenturen: Der Wert von Agenturleistungen verändert sich, und mit ihm die Zusammenarbeit.

Warum Strategiearbeit ins Unternehmen gehört

Vier Entwicklungen machen es heute möglich und sinnvoll, Strategiearbeit selbst zu führen.

Strategiearbeit folgt wiederholbaren Mustern. Die Fragen, mit denen Strategiearbeit beginnt, ähneln sich von Unternehmen zu Unternehmen: Wofür stehen wir? Wen wollen wir erreichen? Welche Initiativen bringen uns ans Ziel? Auch die Frameworks dafür sind erprobt. Einzigartig ist der Kontext: das eigene Geschäft, der eigene Markt, die eigenen Daten. Steckt die Methodik in einem System, kann ein Team sie selbst anwenden, und der Kontext bleibt dort, wo er entsteht.

Strategie ist ein laufender Prozess. Wenn sich Märkte ständig verändern, muss sich auch die Strategie laufend anpassen. Das gelingt nur dort, wo täglich mit Daten, Kunden und Ergebnissen gearbeitet wird.

Die Menschen, die umsetzen, brauchen die Strategie im Alltag. Wer Kampagnen steuert, Budgets verteilt und Prioritäten setzt, muss wissen, warum eine Entscheidung so getroffen wurde und worauf sie einzahlt. Dieses Wissen muss im Unternehmen liegen.

AI senkt die Hürde. Analysen, die früher Wochen externer Arbeit gebraucht haben, lassen sich heute in Stunden erledigen. Genau deshalb sehen 61 Prozent der befragten Unternehmen im GWA Whitepaper den größten Hebel von KI in Effizienzgewinnen. Voraussetzung ist allerdings, dass AI den gesamten strategischen Kontext kennt.

→ Warum ChatGPT & Co. eure Strategie nicht verstehen

Was Teams brauchen, um Strategie selbst zu führen

Wer Strategiearbeit ins eigene Haus holt, braucht mehr als eine interne Kopie der Agenturpräsentation. Vier Dinge sind entscheidend:

1. Ein gemeinsames Modell: Positionierung, Zielgruppen, Ziele, Initiativen und KPIs liegen an einem Ort und sind miteinander verbunden.
2. Verbindung zur Umsetzung: Strategie und Umsetzung arbeiten mit demselben Modell. So bleibt sichtbar, ob Initiativen auf ihre Ziele einzahlen.
3. Laufende Hinweise: Probleme und Potenziale werden sichtbar, sobald sie entstehen, ohne dass jemand gezielt danach suchen muss.
4. Schnelle Anpassung: Änderungen an der Strategie passieren direkt im System, ohne Briefing und ohne Projektschleife.

Wie cosmos™ Strategiearbeit inhouse möglich macht

cosmos™ ist eine AI-powered Growth Strategy Platform für Wachstumsteams und Entscheider. Hinter cosmos™ stehen zwölf Jahre Marken- und Wachstumsstrategiearbeit. Methoden und Frameworks aus dieser Zeit sind in die Plattform eingeflossen. Das Agenturmodell, das dieser Artikel beschreibt, kennen wir deshalb aus eigener Erfahrung, einschließlich der Präsentationen, die nach der Übergabe kaum noch jemand öffnet. Die Plattform bildet die strategische Arbeit, die klassisch in einer Agenturpräsentation endet, als lebendes Modell im Unternehmen ab: von der strategischen Basis bis zur Umsetzung.

Die strategische Basis im eigenen System erarbeiten: Positionierung und Personas entstehen direkt in cosmos™. Damit liegt die strategische Basis, die klassisch in der Analysephase einer Agentur entsteht, von Anfang an im Unternehmen und lässt sich jederzeit anpassen.

Strategie an einem Ort: Positionierung, Zielgruppen, Ziele, Initiativen und KPIs sind in cosmos™ miteinander verbunden. Die Zusammenhänge, die in einem Deck über hunderte Folien verteilt sind, bleiben jederzeit sichtbar.

Planung mit Szenarien: Neue Initiativen werden direkt im strategischen Gesamtbild geplant. Szenarien lassen sich vorab durchspielen: Was passiert, wenn wir hier mehr investieren? Welche Abhängigkeiten entstehen? Auf Wunsch macht die AI Vorschläge, wie eine Initiative auf Basis bewährter Vorgehensweisen aufgebaut werden könnte.

Umsetzung im selben Modell: Die Umsetzung läuft gegen dasselbe Modell, in dem geplant wurde. Die Daten kommen aus den Systemen, die im Unternehmen ohnehin im Einsatz sind. So ist laufend sichtbar, was wirkt und wo es Abweichungen gibt.

Probleme und Potenziale früh erkennen: Die AI in cosmos™ wertet kontinuierlich den gesamten Kontext aus und macht sichtbar, wo Handlungsbedarf entsteht, zum Beispiel wenn eine Initiative über Wochen hinter ihrer erwarteten Wirkung zurückbleibt.

Anpassen ohne Projektschleife: Verschiebt sich der Markt, passt das Team die Strategie direkt im System an. Die Änderung ist sofort für alle sichtbar, die damit arbeiten.

Wenn Agenturen einzelne Maßnahmen umsetzen, lässt sich deren Wirkung im selben Modell messen. So bleibt sichtbar, wie kreative Arbeit auf die Ziele einzahlt.

Agenturmodell und Strategie im eigenen System im Vergleich

	Klassisches Agenturmodell	Strategie im eigenen System
Strategische Basis (Positionierung, Personas)	Von der Agentur erarbeitet, im Deck dokumentiert	Im eigenen System erarbeitet und laufend anpassbar
Ergebnis	Präsentation	Lebendes Modell
Aktualität	Stand der Übergabe	Laufend aktualisiert
Verbindung zur Umsetzung	Manuelle Übersetzung in andere Tools	Umsetzung im selben Modell
Anpassung	Neues Briefing, neue Abstimmungsschleife	Direkt im System
Wissen über Entscheidungen	Oft bei der Agentur	Im Unternehmen
Reaktion auf Marktveränderungen	Im Rhythmus der Zusammenarbeit	Sobald sie sichtbar werden

Selbsttest: Steckt deine Strategie in einer Präsentation fest?

1. Wann hat zuletzt jemand in deinem Team die Strategiepräsentation geöffnet? Wenn die Antwort „zum letzten Review“ lautet, steuert sie den Alltag kaum.
2. Wie lange dauert es, die Strategie an eine Marktveränderung anzupassen? Wenn dafür ein Briefing nötig ist, ist die Reaktionszeit zu lang.
3. Kann dein Team sagen, auf welches Ziel eine laufende Initiative einzahlt? Wenn nicht, ist die Verbindung zwischen Strategie und Umsetzung verloren gegangen.
4. Weicht die gelebte Praxis von der offiziellen Strategie ab? Dann gibt es bereits zwei Strategien.
5. Liegt das Wissen über eure strategischen Entscheidungen im Unternehmen? Oder müsstest du die Agentur fragen, warum etwas so entschieden wurde?

Fazit: Strategie gehört dorthin, wo umgesetzt wird

Unternehmen holen Marketingarbeit zunehmend ins eigene Haus. Die klassische Strategiearbeit folgt diesem Trend, weil ihr bisheriges Format an seine Grenzen stößt. Eine Strategie, die als Präsentation übergeben wird, veraltet, sobald sich der Markt bewegt.

Agenturen behalten ihren Wert in der kreativen und operativen Umsetzung. Die laufende Strategie aber muss dort leben, wo täglich entschieden und umgesetzt wird: im Unternehmen, in einem System, das sich mit dem Markt verändert.

Der strategische Kern eines Unternehmens ist zu wichtig, um ihn zu mieten. Er sollte dem Unternehmen gehören und im Alltag funktionieren, an jedem Montagmorgen genauso wie beim Offsite.

Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wo lebt deine Strategie heute, im Deck oder im Alltag deines Teams?

Quellen:

• GWA & Handelsblatt Research Institute: GWA KI Whitepaper 2026 (Befragung von 170 CEOs und CMOs)
• Association of National Advertisers (ANA): The Resilient Rise of the In-House Agency – 2026 State of In-Housing Report
• Simon Mader (Adbaker): „Marketing ohne Agentur: So baust du effektives Inhousing auf“, t3n